The role of skepticism in green consumer behaviour

Abstract

Lo scetticismo dei consumatori nei confronti delle aziende è in aumento. Tuttavia, non si dispone di studi sufficienti sui determinanti e le conseguenze di questo fenomeno sui prodotti bio/green. Al fine di colmare parzialmente questa lacuna, ci proponiamo di studiare il ruolo dello scetticismo nel comportamento del “consumatore verde”, articolando il lavoro in tre saggi che attingono a diverse discipline, quali la ricerca sul comportamento economico dei consumatori, la psicologia e la filosofia.

Il primo saggio ha indagato la relazione tra lo scetticismo green e il comportamento d'acquisto di cosmetici biologici, sulla base della teoria dell'atteggiamento comportamento-contesto (ABC). Più specificamente, esso ha indagato il ruolo della preoccupazione ambientale e della conoscenza come mediatore, nel contesto dei cosmetici biologici. Utilizzando i dati di 736, 720 e 715 consumatori rispettivamente in Tunisia, Italia e Francia, gli autori hanno condotto un confronto tra paesi, adottando l'approccio del modello di equazioni strutturali. I risultati hanno rivelato che lo scetticismo verde è un forte inibitore verso l'adozione di prodotti cosmetici biologici tra i consumatori nei tre paesi. D'altra parte, i risultati hanno rivelato che la conoscenza ambientale e la preoccupazione per l'ambiente mediano completamente il rapporto tra lo scetticismo verde e il comportamento di acquisto biologico. I risultati ottenuti forniscono informazioni utili per imprese, decisori politici e professionisti del marketing nel comprendere i fenommeni di resistenza all’adozione di cosmetici bio, e nell’elaborare strategie per superare tale scetticismo nei diversi segnemti di consumatori.

Il secondo saggio mira a fornire una migliore comprensione dell'effetto psicologico dello scetticismo sul comportamento di consumo verde. In particolare, esamina se lo scetticismo verde moderi la relazione tra “spiritualità, efficacia del consumatore percepita, valore percepito verde, valore emotivo, influenza percepita sul mercato” e comportamento di consumo verde. L'analisi viene eseguita con riferimento a tre regioni mediterranee (NItalia=929, NFrancia=931 e NTunisia=934) utilizzando l'approccio del modello di equazioni strutturali. I risultati rivelano che la spiritualità, l'efficacia percepita del consumatore, il valore emotivo e l'influenza percepita sul mercato hanno un'influenza positiva sul comportamento di consumo verde in entrambi i tre paesi, mentre il valore percepito verde ha un'influenza positiva sul comportamento di consumo verde solo in Italia e Tunisia. Inoltre, lo scetticismo verde ha un effetto dannoso sul comportamento di consumo verde diminuendo l'effetto dei fattori psicologici. Lo studio promuove il comportamento responsabile verso l’ambiente e informa i responsabili politici, i venditori e i produttori sull'importanza relativa dei determinanti psicologici nel contesto del comportamento di consumo verde dei consumatori.

Il terzo saggio affronta anch’esso il tema dello scetticismo verso i prodotti biologici, analizzandone il ruolo nello spiegare il divario o discrepanza tra gli atteggiamenti in gran parte positivi nei confronti del cibo biologico espressi da consumatori e le loro effettive scelte. A tal fine è stata studiata l'influenza di fattori quali la preoccupazione per la sicurezza alimentare, la consapevolezza della salute, il coinvolgimento nei confronti degli alimenti biologici, e la sensibilità al prezzo del biologico. Dati raccolti da 3008 consumatori con tre diversi background culturali sono stati analizzati utilizzando anche in questo caso il modello SEM (Structural Equations Model). I risultati hanno rivelato che preoccupazioni per la sicurezza, consapevolezza della salute e familiarità per gli alimenti biologici hanno un effetto positivo sulla scelta di alimenti biologici da parte dei consumatori. D’altro canto, la sensibilità al prezzo ha un effetto negativo sulla scelta di alimenti biologici da parte dei consumatori. Per parte sua, lo scetticismo verso l’alimentazione biologica funge perfettamente da mediatore. L'obiettivo finale è quello di fornire nuove prospettive e approfondimenti utili per i professionisti che desiderano valutare la scelta di alimenti biologici dei consumatori e rafforzare la loro valutazione positiva.