MULTIMARKET COMPETITION E STRATEGIE INTERNAZIONALI: EVIDENZE NEL SETTORE DEL FASHION RETAILING

Abstract

Il lavoro analizza gli effetti della multimarket competition sulle principali undici aziende multinazionali operanti nel fashion retailing, e approfondisce l’analisi del posizionamento strategico che le imprese scelgono in ciascun mercato. L’analisi empirica mostra che, per le aziende che si confrontano su diversi mercati comuni, il grado di market commonality con i concorrenti è negativamente associato alla redditività a livello di gruppo. Inoltre, i risultati mostrano che le imprese differenziano il posizionamento sulla base dell’ importanza strategica del mercato: minore risulta essere l’importanza strategica, maggiore è il markup applicato. Le imprese tendono quindi a ricercare, nei mercati strategicamente poco rilevanti, un posizionamento più alto, che giustifichi un markup più elevato rispetto al posizionamento ottenuto a livello globale. Inoltre, la dimensione del mercato influisce sull’effetto che le scelte di posizionamento generano sulla redditività locale. Nello specifico lo studio mostra che: (a) nei mercati grandi la redditività maggiore è associata ad aziende che registrano simultaneamente quote di mercato elevate e livelli di markup maggiori; (b) nei mercati piccoli la redditività maggiore è basata alternativamente sulla ricerca di quote di mercato maggiori o di un prezzo più alto (elevato markup).