CUSTOMER LOYALTY IN GROCERY RETAIL: MULTIPLE REFERENCE EFFECTS AND THE PIVOTAL ROLE OF SELF-CONGRUITY

Abstract

Nonostante la costante attenzione dedicata al tema della fedeltà del consumatore, la letteratura di marketing non è stata in grado di fornire una definizione condivisa e chiara del costrutto. Questo si è tradotto in una scarsa integrazione del tema della customer loyalty negli studi di consumer behaviour. L’analisi della fedeltà del cliente diviene più complessa nei contesti distributivi e in particolare per quanto concerne la grande distribuzione moderna. Questa tesi di dottorato presenta e testa un framework concettuale che descrive il processo psicologico alla base dello sviluppo di fedeltà nei confronti della grande distribuzione moderna. Il modello si fonda sul reference-based paradigm e si snoda in due fasi. Nella fase cognitiva vengono valutati gli effetti degli stimoli provenienti dallo store environment sulla formazione delle valutazioni dei consumatori in merito a functional congruity, self-congruity e attrattività delle alternative presenti sul mercato. Nella seconda fase vengono analizzati gli effetti di queste tre variabili sulla fedeltà del consumatore. Viene inoltre evidenziato come l’identificazione tra retailer e consumatore risulti essere di primaria importanza per la customer loyalty. Inoltre il modello include e testa l’impatto di fattori quali struttura del mercato, livello di conoscenza del consumatore e time pressure sul processo di sviluppo di customer loyalty.