Genealogia del marketing : il capitalismo di consumo tra razionalizzazione e reincantamento

Abstract

La tesi è uno studio sociologico dell'origine del marketing tra il 1890 e il 1930 negli Stati Uniti. Seguendo il metodo genealogico che Weber derivò da Nietzsche, presentò nel saggio sull'oggettività e utilizzò nella ricerca sull'etica protestante, ho considerato l'odierna centralità del marketing nel capitalismo di consumo, generalmente data per scontata come un fatto naturale, come il problema della ricerca e ho studiato le condizioni di possibilità del suo emergere. La ricerca mostra come gli strumenti di marketing dapprima si svilupparono autonomamente e, infine, s'integrarono formando la logica del marketing che risponde alle richieste sociali e, al contempo, stimola il desiderio. L'inquadramento teorico weberiano relativo alla dinamica di razionalizzazione e disincantamento spiega perché questa logica emerse come vittoriosa. Vi era un'affinità elettiva tra i fini del consumatore come il tipo d'uomo emergente e la logica del marketing. L'incessante desiderio - effetto del disincantamento del mondo - di esperienze e di sperimentazione sull'identità, attraverso gli stili di vita, del consumatore stava in un rapporto di causazione reciproca con la promozione, da parte del marketing, del consumo come strumento adeguato ad appagare tale desiderio in continuo cambiamento. Sin dall'origine, il marketing produce forme di reincantamento estetico-emozionale per mezzo della razionalizzazione.